2015年11月11日，时钟摆过（guò）零点1分12秒后，天（tiān）猫“双十一”成交额突破（pò）了（le）10亿元，盯着大屏幕的阿里巴巴董事局（jú）主席马（mǎ）云下意识地（dì）拍手笑了，放松下来。12分28秒时，这一数字冲至100亿元（yuán）。直至当日24时，天猫后台大屏幕（mù）上的交易额最终定格在912.17亿元，同比（bǐ）去年571亿元增长60%，与（yǔ）上一年度增幅57%基本持（chí）平。此（cǐ）外，今年移动端（duān）销（xiāo）售（shòu）占比68%。在阿里看来（lái），这一结果（guǒ）反映出的消（xiāo）费需求空间（jiān），应当足以提振市（shì）场的信心（xīn）。

不过阿里今年的紧张也不无道理。与增速迅（xùn）猛（měng）的电（diàn）商（shāng）双寡头一极（jí）京东咬得越来越紧（jǐn）是其一（yī），节前口水仗（zhàng）中阿里甚至（zhì）被京东以扰乱（luàn）市场（chǎng）秩序,胁迫商家“二（èr）选一”为（wéi）由告到工商总局。其二，此前市场（chǎng）中盛（shèng）行一种观点，认为（wéi）国（guó）内经（jīng）济增速放（fàng）缓，而发展7年至今，“双十一”大促已无新故事可讲，增（zēng）量有（yǒu）限。这种说法也传到了马（mǎ）云耳（ěr）中。更重要的是，2015年电商的商（shāng）业逻辑（jí）和（hé）竞争形态（tài）正（zhèng）在往O2O的方向转变，阿里以生态圈的形态全面（miàn）铺开农（nóng）村淘宝（bǎo）、全（quán）球购、阿里（lǐ）云（yún）、蚂蚁金服、菜鸟物流几大业务（wù）的（de）布（bù）局，流量压力最大的“双十一”对每（měi）个板（bǎn）块（kuài）都是一（yī）场大考。
从2009年造（zào）节起，“双（shuāng）十一”一直（zhí）是阿（ā）里的主场，经济增速（sù）放缓及下半年股价走低的背景下，阿里需要向资（zī）本市场的投资者证明（míng）其仍具备增长（zhǎng）活力（lì）。因此除了在技术和物流上做准备，阿里为（wéi）今年的“双（shuāng）十一”精心布了个台局（jú）。而马云及另外两位阿里高层，则都在传达一个信号——关于（yú）这场无线（xiàn）化（huà）和全球化（huà）元年下（xià）的“双十一”的一切，“只是个开始”。豪掷5000万（wàn）元办了晚会背后，阿（ā）里的深层意（yì）图何（hé）在（zài）?又想向（xiàng）市场（chǎng）掀开怎样全新的一角?
天价晚（wǎn）会实为生态载体
“双（shuāng）十一”到了“七年（nián）之痒”，以往单（dān）纯（chún）的价格战已被质疑（yí）面临用户（hù）审美（měi）疲劳的危机。马云指出，“今年的‘双十（shí）一（yī）’不（bú）是以便宜和促销为卖（mài）点，和以（yǐ）往（wǎng）有很大差异，厂家拿出的是新货（huò）和新产（chǎn）品，而不是（shì）存货。”他认为，“双（shuāng）十一”未来不是商家拼价格的地方，而是拼价（jià）值和创新。而（ér）阿里也不失时机地拿出（chū）了新玩法——办晚会。
“天（tiān）猫2015双11狂欢夜”由阿里（lǐ）巴巴和湖（hú）南卫视联合制作，冯（féng）小刚导演，并请来陈奕迅、张靓颖（yǐng）等国内外明星助阵。市场传闻（wén）阿（ā）里（lǐ）办（bàn）这场晚会的造价是5000万元（yuán），但如果仅把这看作是电商炒作的升级版嘉年华，则浅了一层。对阿里来说，这是一桩卖（mài）生态（tài）的生意，一如互联（lián）网一（yī）贯的“羊毛出（chū）在猪身上”的（de）逻辑，品牌商最终会为天猫（māo）砸钱（qián）换来的眼球买单。
业内人士对《中国经营（yíng）报》记者透露，这（zhè）场晚会非但不会赔，反而会赚上（shàng）一笔。从晚会的一长串赞（zàn）助商名单来（lái）看，这种（zhǒng）说（shuō）法也（yě）颇为可信。据天（tiān）猫页面显示，蓝（lán）月亮（liàng）、光明、九阳（yáng）、三（sān）只松鼠、良品铺子、酒仙网等12家企业都是晚会的联合（hé）赞助商（shāng），上（shàng）海家化（huà）、都市丽人、曼（màn）妮芬、虾（xiā）米音乐（lè）等品牌则占据晚会中间（jiān）的广告时段。据记（jì）者观察，此次赞助（zhù）商可分为三（sān）类：淘品牌、一般品牌商（shāng）及顺便为自己代言的阿（ā）里（lǐ）系业务板块。
而“双十一”不只是电（diàn）商平台之（zhī）间（jiān）的战争，品（pǐn）牌商为了争夺品类销售第一的桂冠往往争（zhēng）得头破血（xuè）流。而（ér）砸下重金，它们最关注的是曝光程度（dù）究竟（jìng）能有多大。根据酷云EYE统计的节目收视情况，11月10日22时54分，湖南卫视播出的“天猫2015双11狂欢夜”关注度达（dá）到0.9327%，市场占有（yǒu）率28.3866%，位居榜首（shǒu），同一时段（duàn）排名第二位CCTV8播出的《破阵（zhèn）27/34》市场占有（yǒu）率为8.0810%。
与收视率直接挂钩的是用户转（zhuǎn）化率。阿里巴巴集团（tuán）CEO张（zhāng）勇（yǒng）透露，“几个小时的晚会当中，带（dài）来（lái）了数（shù）百万（wàn）用户互（hù）动（dòng），新（xīn）增（zēng）用户注册数是平时的20倍以上，更多（duō）消费者通（tōng）过互联网连接手机、电视，真正的（de）多屏互动，这（zhè）是一个良好的开始。”他同时表示（shì），当晚（wǎn）移动端订单占比（bǐ）超过七成，跟天（tiān）猫事先的判断一致，消费行为（wéi）已（yǐ）经完全转移到移动端（duān），其中一层原因是，晚间时段用户的下单行为大多是临睡前在手机（jī）上完成。据记者观察，11月11日（rì）零点（diǎn）后半小时内，天猫（māo）移动端占比超过80%，而这一数据在11日白天（tiān）则稳定在70%以上。
阿里（lǐ）巴巴（bā）CEO张勇上（shàng）述言论中的关键在于“多屏互动”和“移动端”，这也揭示出天（tiān）猫办晚会的另一个（gè）实质性（xìng）意图，即（jí）培（péi）养多屏、多（duō）场景（jǐng）购物的（de）用户习惯，并（bìng）以（yǐ）晚会为载体（tǐ），全（quán）面（miàn）连接阿里生态中的多个终端和平台内容。
那么在电（diàn）商语（yǔ）境下（xià），晚会的“正确”观看方式是什么?主持（chí）人何炅说了句话：“边看手机，边看电视，边购物。”举例而言，晚会的一个设计是，每隔（gé）一小（xiǎo）时会有一个红黑两队比拼的综（zōng）艺环（huán）节。观（guān）众可事（shì）先在手（shǒu）机端押出（chū）预期获（huò）胜的队伍（wǔ）。游戏结束（shù）后，押对（duì）的观（guān）众（zhòng）可以通过摇一摇抢购（gòu）1元进口牛奶（nǎi）、四件套等（děng）产（chǎn）品。这种设置将节目内容与购物观看和消费行为、让利优惠深度绑定（dìng）。本报（bào）记者注意到，晚会（huì）当天媒体（tǐ）席上的500名（míng）记者，注意力都在（zài）直播大屏与手机间跳跃。与此同时，电视端的受众会在（zài）屏（píng）幕下（xià）方二维码（mǎ），扫码进（jìn）入则直（zhí）接跳转到（dào）TBO天（tiān）猫影院、天猫盒子等阿里生态内（nèi）的产品页面。娱乐不（bú）只是（shì）娱乐，消（xiāo）费不只是消费，用户行为正在融合中附加多（duō）重（chóng）意义，商业运（yùn）转的逻辑在（zài）发生变化。
在碎片化传（chuán）播（bō）的时代，最困难的（de）事情是持续地掌握受（shòu）众的注（zhù）意力（lì），一旦出现注意力的空隙，就存（cún）在流（liú）失用户的可能性（xìng），而受众的习惯中，“一心多（duō）用”正在逐渐取（qǔ）代“一心一用”。电商积极布局物联网和车联网，从手机、PC、电视、视频多终端、全场景地捕（bǔ）捉用户，就像编织了（le）一张大网，生态做得（dé）越（yuè）大，网的覆盖面就越广泛、越可以实现无缝衔接，筑起（qǐ）对竞争对（duì）手的高墙。
但这一切已不是仅具备零售（shòu）职能的电商平台可以（yǐ）完成的，而是需要借助整个（gè）生态圈（quān）的能力（lì），如今也只（zhī）有（yǒu）BAT具备如此的布（bù）局实力。而（ér）随着京东“双（shuāng）十一”广告接入微信朋友（yǒu）圈，一直站在背后的（de）腾讯（xùn）浮出（chū）水面，在电商领域与阿（ā）里正面（miàn）交锋。
市（shì）场上（shàng）的一种（zhǒng）说法认为，“双十（shí）一”发展至今，能激发出的（de）消（xiāo）费潜力已经有限（xiàn），因为网购的渗透（tòu）率（lǜ）已经很高，用户已被培育成熟。而“双（shuāng）十一（yī）”当（dāng）日，马云的（de）表态是，“‘双十一’是（shì）一年一度的（de）消费（fèi）者狂欢节（jiē），也是激发内需（xū）的最好路径，内需还未（wèi）被完全挖（wā）掘，‘双十一’要做100年，还有93年可做（zuò），这才刚（gāng）刚（gāng）开始。”相对于2012年和2013年（nián）“双（shuāng）十一”交易额分（fèn）别达（dá）到267%和89%的同比增（zēng）幅，尽管这（zhè）两年的增（zēng）速（sù）已然放缓，但高于50%的增长也显示出电商仍（réng）具备较大的需求潜力。
基础设施（shī）迎大考（kǎo）
11月11日24时（shí），阿里公布“双十一”交易数据（jù），全（quán）天整体交易额912.17亿元，其（qí）中移（yí）动（dòng）端占（zhàn）比（bǐ）68%;累计物流订单4.68亿，累计电子面单生（shēng）成量1.21亿;全球已成交国（guó）家/地（dì）区232个。
记者查阅往年“双十一”数（shù）据显示（shì），从2009年至2014年，天猫“双十一”全天（tiān）交易数据（jù）分别是5000万元（yuán）、9.36亿（yì）元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元。而达到去年全（quán）日交（jiāo）易额，今（jīn）年阿（ā）里用了11小时50分钟（zhōng），不足半日。
销量（liàng）激增背后，是对电商平台技术的巨大挑战。“双十一”当日购物开启一（yī）小时（shí）后（hòu），阿里巴巴（bā）集（jí）团（tuán）中国（guó）零售（shòu）事业群（qún）总裁张建锋公布了一组数据：“无线峰值到达（dá）90%，4500万人同（tóng）时在线上购（gòu）物，创下了（le）纪录。今年的（de）流量是超乎预期的（de），系统（tǒng）也进（jìn）行了限流，服务能（néng）力迸发（fā）是个考验。”
凌晨最（zuì）高峰值时，在天猫上（shàng）消费的部（bù）分（fèn）用户刷出了（le）系统繁忙（máng）的状况，蚂蚁（yǐ）金服（fú）CTO程立表（biǎo）示，每年的“双十一”都是大阅兵，凌晨最高峰值时支付（fù）宝的节奏是（shì）每（měi）秒8.59万（wàn）笔，这一（yī）数据远（yuǎn）超世（shì）界范围内其他支（zhī）付（fù）机构的处理和承受能力，公开资料显示，这（zhè）一数字去（qù）年是3.8万笔/秒，翻了一（yī）番多。此外，“双十（shí）一”首个（gè）小时完成交易1亿多笔。为了应对“双（shuāng）十一”的（de）流（liú）量压力，支付系统已经部署到阿里云（yún），且推出（chū）了新的方（fāng）式“花呗”，该产（chǎn）品凌（líng）晨时段支付成功（gōng）率（lǜ）达（dá）到100%，每次支（zhī）付耗时0.03秒。
‘双十一’是对商业基础设施的考（kǎo）试。前两年（nián）银行（háng）、客服体系（xì）、供应链体系（xì）、物流体系（xì）几乎（hū）都紧张，今（jīn）年也紧张（zhāng），但是（shì）越（yuè）来越好（hǎo）了。”马云说（shuō），如果往（wǎng）后看15年，如今“双十一”的交（jiāo）易量和（hé）服务压力可（kě）能在未来就是（shì）平常一天的程度，“目前‘双十一（yī）’只掀开了中国巨大内需潜（qián）力的一角，这（zhè）种强（qiáng）度是一种训（xùn）练（liàn）。”
张建锋同（tóng）时强调的一点是，今年是全面无线化（huà）和全球（qiú）化的第一年。“全球化是非常大的（de）亮（liàng）点，今年仅仅是（shì）个开始，(进行)基础设施建（jiàn）设，国外合（hé）作（zuò）伙（huǒ）伴对天猫理解正在逐步起步（bù）的（de）过程中，明年（nián）会有非常大的（de）爆发（fā）。”
天猫方面提供的数据显示，(全球购)今年（nián）“双十一”覆盖全球（qiú）200多个国家和（hé）地（dì）区，5000多海外品牌参与其中（zhōng）。马云表示（shì），“双十（shí）一”不（bú）是一（yī）个促销活动，而是全球文化（huà）的交流（liú）和分享，是全球（qiú）文化的节日。围绕这个目标，菜鸟物流也已（yǐ）开始（shǐ）在全球（qiú）布（bù）局仓（cāng）储系统。

此外，值得关（guān）注的是（shì），今年“双十（shí）一”8000多（duō）家农村（cūn）淘宝服务站的加入是阿（ā）里（lǐ）的（de）一次试水。张勇在（zài）现（xiàn）场向媒体透露，“双（shuāng）十一”结束后，阿里将投入策划首个淘宝年货节的工作。其（qí）后（hòu）的（de）背景，是今年（nián）阿（ā）里巴巴（bā）农村战（zhàn）略（luè）的展开。而细分业（yè）务板块的“造节”或将在日后发展为小型的“双十一（yī）”。

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